שוברים את הראש למה השיווק שלכם לא מספק תוצאות? ואיך זה שעסקים אחרים מלאים ולכם יש חורים ובקושי מכסים את ההוצאות? מיכאל חיים מסביר, לא משנה מה החסרונות שלכם במקום ומה התירוצים שאתם ממצאים לעצמכם בעזרת עבודה נכונה ושיטת שיווק תוכלו לייצר יותר פניות ומכירות ולהיות בראש שקט במקום לרדוף אחר לקוחות.
יוני ניימן
בעולם הפרסום היום ובדיגיטל במיוחד יש היצע מטורף של עסקים ומי שלא יודע לשחות עם הכרישים סופו לצאת מהים או פשוט להמשיך ולגסוס.
"אבל ניסיתי כבר 4 חברות שיווק וכולם הביאו לי את אותם תוצאות, איך אני אדע אם אני יכול להביא יותר תוצאות והאם החברת שיווק הבאה תוכל לעשות באמת שינוי?" השוק מוצף בחברות קידום ואנשי דיגיטל אך מעטים הם האנשים שיודעם לעשות את זה באמת נכון ויש להם קבלות, בזמן שהרוב נכשלים או מייצרים תוצאות בקושי, יש מעטים שיודעים להפוך את השיווק לזרם פניות לעסק ולייצר פגישות ומכירות שבסוף החודש הופכות לכסף גדול.
כששמעתי על מיכאל לראשונה זה היה כשהגעתי לאולם בו התחתנתי וסיפרתי לנציג שיש להם שיווק מטורף, "תקשיב אין מצב שהייתי מדלג על המקום שלכם מבלי להגיע ולהתרשם" אמרתי לו. הוא אמר לי כן הרבה אומרים לנו את זה יש לנו איש שיווק תותח. הסתקרנתי והייתי חייב לראיין אותו. כשפגשתי אותו הבנתי שמדובר בשועל שיווק וותיק עם רזומה מרשים בשיווק ואסטרגטגיה והוא מתמחה בענף האירועים. אבל עדיין האם ההצלחה שלו היא חד פעמית לאולם אחד או למקום אחד ומה זאת השיטה שלו שעובדת כל כך טוב? הייתי חייב לברר. הגעתי לראיון הזה סקרן וחשדן.
כמו שמיד תראו מיכאל טוען שאם התעסקתם עם אנשי שיווק שלא מבינים את ענף שלכם על בוריו ולא מבין איך הלקוחות שלכם חושבים ואיזה תהליך הם צריכים לעבור, יש לכם מקום להגדיל משמעותית את הפניות והמכירות שלכם בעסק. בעזרת הבנה של השוק וקהל היעד, המתחרים, היתרונות, החסרונות ומה גורם ללקוח הפונטציאלי לפנות אליכם, כאשר הכל מאוגד לשיטה סדורה היומן שלכם עלול להתפוצץ.
לדברי מיכאל "80% מבעלי העסקים יורים באוויר לפעמים הם פוגעים ולפעמים לא, וכשהם לא לפוגעים מתחיל הלחץ והלחץ הזה גורם לטעויות נוספות של שפיכת כספים נוספים שלא מביאים לתוצאות ובסופו של דבר לפשיטת רגל או מכירת העסק. ומצד שני יש עסקים שממלאים את היומן חודשים מראש ויש להם זמן ארוך מאוד עד ל"חור" הבא ביומן."
למה זה קורה באמת?
"בעלי עסקים הם אנשים עסוקים, אין להם זמן ללמוד את השיווק של העסק ובוודאי לא לתפעל אותו, לעשות כתיבה אסטרטגיה, מחקר מתחרים, עיצובים, גרפיקות , ניהול קמפיינים, ניהול תקציבים, ניהול פורטלים, מעקב נתונים ועוד… הם צריכים איש מקצוע שיעשה את זה בשבילם. אז מה הם עושים? הולכים ומוצאים מישהו כזה, יש מנהלי קמפיינים כאלה בשפע אבל הם פועלים באופן טכני בלי להבין את השוק ומה הצרכים שיש לבצע מעבר לקמפיינים ואיך באמת שיווק אמור לעבוד"
למה אתה מתכוון?
"תראה, בלי לחפור יותר מידי, שמדברים על פרסום באינטרנט ברשתות החברתיות ובגוגל למשל שזה המסה העיקרית, יש כמה דברים עיקריים שצריך לדעת: תפעול טכני, כתיבה, עיצוב ואסטרטגיה.
בצד הטכני, כל הכפתורים והאופציות והפונקמיות שיש במערכות הפרסום האלו, ובאמת רוב האנשי הדיגיטל מכירים ויודעים הכל. וזה הגיוני, כי זה מה שלימדו אותם בקורסים כשהם למדו את התחום. בבחירת עיצוב ונראות מאוד תלוי אם עובדים עם גרפיקיאי מקצועי או כזה עם פחות ניסיון או עושים זאת בעצמם, כי ישנם כאלה שמעדיפים לחסוך נתקלתי בכמה וכמה כאלה,בכתיבה נכונה שזה בחירת מסרים, חימום קהל וקופי מוכר הם כבר מזייפים.
אבל המרכיב הכי חשוב דווקא זה הנושא האחרון של האסטרטגיה והתפתחות מתוצאות , ממש תוכנית מסודרת מה התהליך של הלקוח איפה לפרסם, לא רק בגוגל ואינסטגרם, איך לעקוב ואיך להגיע לקהלים חדשים ומה התוכן הרלוונטי באמת, 95% מאנשי השיווק לא יודעים לעשות את זה, במילים אחרות לא עושים את זה כלל ולכן התוצאות שלהם תמיד בינוניות ומטה.
רגע, תסביר למישהו כמוני שפחות מבין בשיווק, מה זה אסטרטגיה לא טובה מבחינתך?
"תראה, פעם היית מעלה קמפיין בפייסבוק וגוגל כותב אני הכי טוב והכי אמין והכי זול והיית מקבל מספיק פניות כדי למלא את היומן , היום הסיפור הוא שונה לגמרי ראשית התחרות עלתה במאות אחוזים כולם נמצאים כבר בדיגיטל ומחירי הפרסום עלו גם כן. הקהל נהיה אדיש לפרסומות אז גם אם וב המרכיבים שלך בסדר ויש לך מסר ברור וקולע , עיצוב מתאים ואתר יפה עדיין קרוב לוודאי שלא תחזיר את ההשקעה שלך בפרסום בנוסף גם אם אתה מעולה בכל הדברים שציינתי זה עדיין לא מספיק כי יש עוד פעולות שצריך לעשות. כמו, ניתוח תוצאות מעמיק ועלות ליד מכל פלטפורמה וניתוב תקציבים , כתבות תוכן ושיווק בפורטלים מובילים, דפי המלצות של לקוחות במיקומים הנכונים, קשר עם אנשי מכירות ופידבק שוטף במערכת ה CRM ועוד..
בוא תגיד לי אתה, נגיד ואתה מחפש אולם לחתונה שלך ואתה רואה מודעה של האולם שלי, אם התמונות או הוידאו לא ידברו אליך אתה תתעלם ממני , אחרי זה אם המסר לא יעבור בכתיבה אתה בטח תדלג ואם כבר נשארת אז אתה תגיד לעצמך נראה.. אני אבדוק את זה אחר כך אם שווה להגיע ולהתרשם.
יש בזה משהו…
עכשיו נניח שהצלחתי להגיע אליך למשוך אותך במודעה שלי וגם במסר הסיכוי שתשאיר לי פרטים שלך הוא בין 15-20% במקרה הכי טוב.
למה? אבל הפרסום מצא חן בעיני..
יש משהו שבעלי עסקים לא מבינים, מי שמשאיר בדרך כלל פרטים להתקשרות הוא בן אדם שחקר, ראה ויודע מה הוא צריך ועכשיו הוא מחפש פתרון .הקהל הזה מאופיין בין 15-20% מכל הקהלים שרלוונטים לעסק. וזה במידה כמובן אם הצלחת לפגוע בקהל היעד הרצוי. כלומר אם עשית רק את זה פספסת 80% מהקהל שיכולת להוציא ממנו פנייה לעסק שלך.
אוקיי אז איך מגיעים ל 80% שרלוונטים לעסק ?
שאלה מעולה , פה נכנסת האסטרטגיה נכונה אני אתן לך דוגמא: אם 15% מהקהל הפוטנציאלי שלך יודע מה הוא מחפש אז יש 85% שעדיין לא יודעים מה מחפשים או צריכים ופה אתה צריך לגרום להם להבין שמה שהם מחפשים נמצא אצלך. ועכשיו אתה צריך לתקוף את זה מכמה כיוונים אם זה במסרים שונים המסבירים למה הפתרון נמצא אצלך ולמה הם צריכים לפנות אליך. ברגע שסיננת את ה 15%, אתה יודע כבר מה לפרסם ל 80% הנותרים כדי שגם הם יפנו אליך.
שמע העלת פה נקודה מעניינת, אבל שתדע שאני בלי לבדוק קודם בגוגל על עסק אני לא פונה.
"מעולה! זה בדיוק חלק מהאסטרטגיה והסיסטם שצריך לבנות, אגב ואתה לא היחיד, ככה פועל כל אדם שפוי. הסיבה לכך היא שיש תחרות ואתה לא רוצה לבזבז את הזמן שלך וגם אתה רוצה ביטחון שהעסק שאתה פונה אליו באמת יספק לך את הסחורה. אנשים רוצים לדעת שיש לעסק את הניסיון, את הידע, הם רוצים לראות מה אומרים עליו, כמה מדרגים אותו ורק אחרי שיש להם אמון וביטחון נוצרת פנייה שהיא גם איכותית. ולכן כל אחד שמפרסם צריך ראשית לבדוק את הבסיס כלומר, אם חיפשו אותי בגוגל מה יוצא? איזה ביקורות יש עלי? איך נראה האתר שלי, האם הוא מספק מספיק חומר רלוונטי ללקוחות הפונטציאלים שלי?
אז בגדול מה אתה מציע כדי שלהגדיל את הפניות וכמובן שיהיו איכותיות יותר?
יפה, לפני שיוצאים למסעות פרסום צריך לבנות ולבדוק את הבסיס, איך אני נראה ברשת והאם הוא מספיק מגרה כדי שיפנו אלי, האתר שלי האם הוא נראה טוב, האם הוא מצליח לגרום לגולשים להבין שאני זה שיכול לפתור להם את הבעיה שלהם, אינסטגרם, פייסבוק, טיקטוק וכל פטפורמה דומה האם יש שם תוכן בעל ערך, האם מתוחזק ברמה המינימלית כדי להראות שהנה אני עובד. גוגל מה הדירוג שלי? בגדול כל פלטפורמה היא חלון ראווה וצריך לדאוג לסדר אותה לפני שלקוחות מגיעים.
אחרי שסידרנו את זה עכשיו צריך לייצר אמון ומעמד דרך תוכן או וידאו , שזה יכול להיות כתבות שיווקיות איכותיות או דפי נחיתה ייעודיים. כל עסק ומה שמתאים לו. אחרי שבנינו את זה עכשיו צריך לבנות את מסע הלקוח עד שהוא מגיע אלינו כלומר באיזה סדר נבחר להציג ללקוח הפטונציאלי שלנו את המסרים שבנינו במיוחד עבור השיווק שלנו.
למשל מעצבת פנים ראשית נתחיל עם תנועת גולשים לכתבה שיווקית שנותנת ערך ומידע וגם מייצרת לנו סטטוס, לאחר מכן נבחר נוביל את הגולש אל האתר שלנו לצפייה בעבודות ולבסוף נציע לו הצעה לפגישת ייעוץ ממוקדת באינסטגרם. בכל שלב הגולש יכול להשאיר לנו פנייה ואם הוא בוחר לעשות מחקר מעמיק יותר דאגנו כבר לייצב את הנכסים שלנו שגם שם הוא יפנה אלינו. וכמובן שדאגנו בכל שלב בתהליך להוריד מחסומים והתנגדויות שאותו גולש מספר לעצמו בראש כדי שההחלטה האם לפנות אלינו תהיה ממקום בטוח ובידיעה שהפתרון שלו נמצא אצלנו.
אז בזמן שכולם מעלים פרסום ומפנים לעמוד נחיתה או טופס לידים בפייסבוק ויכולים להגיע במקרה הכי טוב, במצב שהפרסום שלהם באמת בנוי טוב, ל 15% מקהל היעד שלהם וקבל פניות קרות מי שבונה אסטרטגיה נכונה מגיע ל 100% מהלקוחות הפוטנציאלים ומייצר פניות איכותיות וחמות הרבה יותר.
רגע, זה מתחיל להיות מסובך, למה לא להישאר עם מודעה שמפנה לאתר וזהו?
תראה היום יש תחרות מאוד גדולה בשוק וכולם כבר נמצאים במדיות הדיגטליות ואתה מתחרה לא רק בעסקים המגבילים אליך אלא גם בכל הגירויים שמופיעים שם כמו סרטונים מצחיקים, מודעות של חדשות ותמונות של החבר לשעבר. אז אם אתה לא מספיק מושך, מהר מאוד יעזבו אותך או שלרוב תמשוך אנשים לא רציניים כאלו שתסתיים השיחה עוד לפני שהתחילה כי הם השאירו לך פנייה על הדרך.
בנוסף מחירי הפרסום היום יקרים יותר ולכן אתה מקבל פחות ממה שהיית מקבל עבור אותם סכומים בעבר והדבר הכי חשוב אתה רוצה פניות איכותיות וחמות כאלה שכבר יודעות עליך דבר או שניים ויש סוג של היכרות לפני שהם פנו אליך וכך גם המכירה שלך יותר קלה.
אז אתה אומר שיש הבדל גדול בין מי שפונה אחרי שהוא ראה מודעה לבין מישהו שנחשף ליותר מידע?
ברור!. ככל שהוא יודע עלי יותר דברים לפני שאנחנו מדברים, ככל שהצלחתי לענות לו בשיווק על שאלות ולהוריד התנגדויות ויצרתי סוג של אמון אז הוא כבר מגיע בשל יותר לסגירה. אתה יודע מה ההבדל בין בעל מקצוע שלוקח 200 שקל לשעה לבין בעל מקצוע שלוקח 1000 שקל לחצי שעה?
מה ההבדל?
בעל מקצוע שנתפס כמומחה שייצר לעצמו סוג של סטטוס גבוה , בין אם זה אמיתי או לא אנשים מוכנים לשלם לו יותר. והדרך להיתפס כמומחה היא לבנות אסטרטגיה וסיסטם נכונה ולא רק לזרוק מודעה ולהתפלל שישאירו פרטים.
זה מתאים לכל עסק?
תראה ברור שלכל עסק או ענף יש את החוקים שלו ואת ההתאמות שצריך לבצע. לכן זה מאוד חשוב שאיש השיווק יתמצא בענף ויבין מה המסע שהלקוח הפונטציאלי צריך לעבור וידע לבנות את האסטרטגיה הנכונה.
תשמע, גם אם חצי מזה נכון, זה נשמע הגיוני.
מה שאני אומר לך אלו דברים בדוקים שעשינו אותם למאות לקוחות, במיוחד לכאלו שהגיעו אלינו אחרי ש"נכוו" ממשווקים אחרים. והתגובה שלהם הייתה כאילו הם זכו בפיס הם כבר לא האמינו שיש דבר כזה פניות איכותיות.
אז למי זה מתאים לדעתך?
"כל עסק שמבין את החשיבות של פרסום ברשת החברתית והתאכזב עד היום בגלל לידים לא איכותיים שהגיעו."
אבל בכל זאת, מה יש לך לומר לכל מי שנכווה עד היום?
כל עוד הם ניסו את אותו הדבר וזה לא צלח הגיע הזמן למשהו אחר, אם מישהו ישנה את המודעה שלך באינסטגרם ויעשה עיצוב אחר זה לא ישנה את מצב השיווק שלך צריך לעשות יותר וצריך לעשות את זה נכון. יש סיבה שדברים לא עובדים.
אילו עוד המלצות אתה יכול לתת?
תשמע ניסיתי לתת ממש בקצרה דברים שהם תורה בפני עצמה, העיקר שתבין את העיקרון. אבל ישנם עוד פרמטרים שצריכים להיכנס למשוואה. למשל בלי תקציב השקעה נכון יהיה קשה להגיע לתוצאות או שייקח להם הרבה זמן להגיע ויכול להיות שעד אז תתייאש.. אנחנו למשל עובדים עם תקציבי פרסום של 5,000 ש"ח ומעלה בחודש כי זה מה שאנחנו צריכים במינימום כדי לספק תוצאות. כלומר שההחזר ההשקעה יהיה חיובי. בנוסף אנחנו לא עובדים עם עסקים שאין לנו הבנה עמוקה לגבי התחום או כזאת שאנו יכולים ללמוד בזמן קצר כי אם איש השיווק לא מבין את הצד של העסק ומה שעובר ללקוח הפוטניאלי בראש זה קרוב לוודאי לא יצלח.
משהו לסיכום?
אם משהו לא עובד תשנו, אם הצלחתי לגרום לחשיבה שונה בדרך השיווק אצל בעלי עסקים אז אני מאושר . הסיפוק שלי נובע מההצלחה של הלקוחות שלי אז אם עזרתי לאנשים נוספים אני מאושר.
